传统媒体总编辑“老汪”，试水做短视频4个多月，快手账号平均每月涨粉10万；2020年开始做快手号的封面新闻，一年多时间粉丝已达540万；年愈六旬的大学教授李玫瑾在快手上圈粉400多万，只用了近半年时间；95后理工男在快手上，以动漫的形式，讲述幽默故事，“YY的奇妙冒险”成为众多快手年轻用户喜爱的账号；他们是如何取得成功的？做好短视频还有哪些操盘秘籍？5月8日，《传媒茶话会》对话和讯网总编辑汪雷，封面新闻编委、内容运营总监向雷，中国传媒大学政府与公共事务学院副教授罗霆。很多媒体都在做短视频，向移动化、视频化转型，但是成效并不显著——涨粉慢、流量低、变现难。和讯网总编辑汪雷告诉《传媒茶话会》，“我们从19年底就开始试水做短视频，在科技和保险领域，有了一些起色，但始终没有爆款”。为了积累第一线的短视频制作经验，后续更好的带领团队扩大战果，今年元旦前后，汪雷亲自下场做短视频。“老汪财经日记”就这样诞生了。截至目前，4个月时间，“老汪财经日记”在快手上发布了80期视频，总播放量5400万次左右，点赞量接近100万，粉丝达41万。
今年才开始接触短视频的“老汪”，算是新手上路。但是封面新闻却是短视频“老鸟”。从中国第一张都市报《华西都市报》转型而生的封面新闻从2017年就开始了全面视频化、全员视频化的转型，强调新闻资讯的视频表达，要求每一位员工都必须具备视频能力。经过4年时间的探索，目前已初见成效。“封面新闻如今的短视频最高日产超过500条，在微博、快手等典型的短视频平台都属于头部账号。”封面新闻编委、内容运营总监向雷介绍说。
无论是“老汪财经日记”、封面新闻，还是李玫瑾、“YY的奇妙冒险”，做短视频之所以能收效显著，首先要归功于找准了定位，能读懂用户需求，用有价值内容链接用户。向雷指出，短视频作品要想打动人，需要更深刻的研究平台调性，理解用户，有针对性的进行内容产品的版本适配。2020年，封面新闻入驻快手，发布了一系列武汉战疫Vlog短视频，其中好几集都超过了2000万的播放，最高一条播放量有4000多万。武汉封城当天做的除夕夜直播，一场直播涨粉超过10万。
“疫情早期，这些还原真实、贴近现场、传播效果好的案例，也坚定了我们向优质原创发展的信心，明确了强资讯视频内容的定位。”向雷谈道。与封面新闻不同，“老汪财经日记”定位为“财经快评、解说”，用通俗易懂的方式讲解、分析财经新闻。汪雷讲道，“短视频制作链条长，对创作者综合素质要求比较高。从找选题、写稿、修改，再到拍摄、后期剪辑，‘老汪财经日记’用专业视角、专业的制作为用户呈现一档财经‘大餐’。”据汪雷介绍，“老汪”做短视频，从0开始，自己写稿，每期字数500—800字，口播时间控制在2到3分钟，尝试了10期，经过反复磨炼，才慢慢找到感觉。以“老汪的财经日记”的爆款短视频——“耐克阿迪诡异背后，乱弹棉花的竟是美国”为例，该作品在快手上播放量超800万。资深媒体人“老汪”以“BCI抵制新疆棉花”这一热点新闻为由头，分析指出“中国纺织业的霸主地位，不是BCI和几家外国公司叫嚣几声就能撼动的。我们完全不必担心”。输出有观点、有价值的思考。“老汪”的这条视频在快手上获赞近16万。中国传媒大学政府与公共事务学院副教授罗霆认为，无论是做财经新闻快评、育儿知识科普，还是趣味动漫、短视频新闻资讯，做短视频首先要有明确的目的导向，找准定位，用符合短视频传播特点的方式，持续输出有价值的内容，满足特定圈层用户的需求。
短视频的出现，让媒体传播手段、信息交互方式等都发生了本质性变化。数据显示，截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%。短视频已成为信息传播的主阵地、制高点。传统媒体挺进互联网主战场、主阵地，短视频成为必要选择。做短视频，媒体不仅要找准定位、发挥优势、输出优质内容、链接用户，还需深刻认识移动互联网时代，用户需求个性化、社交化的传播环境，打造个性化IP，与用户深度链接，抢占用户心智。无论是“老汪财经日记”，还是李玫瑾、“YY的奇妙冒险”，短视频对他们而言都是新领域。三个“门外汉”的走红，与他们致力于打造具有可辨识度、人格化的IP，抢占用户心智密切相关。用通俗化、客观的视角解读泛财经新闻，有20年从业经验的资深媒体人“老汪”带用户读懂新闻；分享育儿知识，权威、有干货，有30多年教育研究经验的专家李玫瑾为亲子教育指点迷津；动漫视频搞笑、妙趣横生，95后理工男在快手分享让用户开怀一笑的沙雕故事。三位创作者在目标用户心中植入个性化、标签化的形象——财经评论看“老汪”，育儿看李玫瑾，搞笑动漫就看“YY的奇妙冒险”。向雷认为，IP具有超强的吸附效应，可以影响圈层，打造人格化IP是大势所趋。对媒体而言，电视台做短视频IP更有先发优势，因为有更多的出镜资源易于转化。对纸媒而言，打造短视频IP，就是深耕在泛资讯领域的专业能力，将内容、产品进行人格化包装和运营。《传媒茶话会》了解到，凭借有价值的内容形成独特的IP，李玫瑾、“YY的奇妙冒险”已经具备了商业变现能力。李玫瑾已经开通快手小店，通过短视频引流卖书，销量近8000件；“YY的奇妙冒险”已得到官方匹配广告支持，每月可获得近万元的现金收益。在罗霆看来，短视频已从红利，走向红海，再走向标配。媒体要想从中杀出一条血路，不仅要有好的内容，更要打造人设，与用户建立链接，通过人格化的IP，拉近与用户的距离，在短视频创作竞争中塑造差异化和独特的竞争力，用不可替代性，获得用户、留住用户，最终实现商业变现。除了明确定位，为用户提供有价值的内容，塑造稳定、个性化的IP以外，做好短视频还需要掌握一些创作技巧。
有热度的新闻，具有时新性，容易引发关注；有话题性的内容，与用户密切相关，对用户有用，易传播。“老汪财经日记”的每期视频都依托热点新闻，加上通俗易懂、专业简洁的分析；李玫瑾的视频都是教育话题，从如何预防孩子得抑郁症，到“青春期父母该如何与孩子相处”，这些都是与家长息息相关的话题，可以在家长圈引发广泛传播。其中，向家长传授如何与处于青春期的孩子相处方法的短视频，在快手上播放量达到1700万。有家长评论“李老师说的太准确了，理解尊重孩子……”。
和文字作品一样，短视频也需要一个亮眼的好标题，瞬间让读者知道你要表达的内容，并引导用户把短视频看完。不管是“老汪财经日记”，还是李玫瑾、YY的奇妙冒险，他们创作的每一个视频都有着出彩的标题。“小时候吃‘仙丹’”“制造单身狗”“孩子12岁以后父母要学会示弱”“怎么立规矩孩子才愿意听？”“反垄断第二刀砍向‘劣迹斑斑’的美团”“郑爽日薪208万，怎么看影视行业监管难”，这些标题在精炼表达主题的同时，能吸引用户停下来看，而不是一划而过。
“YY的奇妙冒险”用动漫的形式讲搞笑幽默的故事，拉近了与用户的距离，让用户爱看、乐于分享。这也带给媒体短视频创作两条启示：3月21日，由四川日报·川观新闻打造音乐视频《我怎么这么好看》火了。这首以三星堆最新出土文物为创作背景，将传统文化与流行音乐巧妙结合的MV，让万千网友听完为之上头。今年2月，河南广播电视台春晚舞蹈节目《唐宫夜宴》冲上热搜。创作方将传统舞蹈与现代电视表达手法相结合，用增强现实技术，实现虚拟场景和现实舞台的巧妙融合。“YY的奇妙冒险”讲述各种校园沙雕故事，“YY”是事件的亲历者，“狗蛋”是故事中各种不明操作的“沙雕”，整个故事节奏紧凑、幽默，用户在观看中被戳中笑点，开怀一笑。
许多快手老铁在评论区留言表达自己的喜爱：“故事每集都讲的非常好”“最近迷上了这种动漫”。讲故事能力是媒体的看家本领，当下，短视频已成为媒体新阵地，讲故事的能力也应该随之向短视频创作上迁移。短视频风口下，各种短视频平台陆续出现，从头部到腰部，再到新锐平台，让人眼花缭乱，根本无法分辨和选择。很多媒体做短视频时也会有选择焦虑。“刚开始也面临不知道选择哪个平台的问题，就抱着都试一试的态度做，最后发现发到快手上的内容传播效果最好。最终选择重点做快手号。”汪雷讲道，传统媒体做短视频不能闭门造车，要抱着积极学习的心态，边学习边尝试。快手的运营团队，对于媒体在短视频领域的尝试，给了很多好的建议和支持。“我们入驻快手不算早，2020算是第一年。从这一年多的运营来讲，快手对我们这类坚持做原创的媒体很友好。在快手上，我们的内容能与用户产生强链接。”向雷告诉《传媒茶话会》。罗霆建议，媒体做短视频时一定要研究短视频传播特点、研究平台的调性、生态，研究算法推荐机制，让好的内容匹配好的平台，精准覆盖目标用户，获得好的传播效果。